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华帝“夺冠退全款”活动刷屏 门窗企业可从中借鉴什么?

发布时间:2018-07-25      阅读:195次
法国队夺冠后,华帝在网上公开了退全款的详细步骤。随后,此事进入刷屏节奏,不仅多家媒体报道,包括新闻、财经、证券、家电等多个领域的报纸和网媒,基本上都卷进来了。更重要的是,一些颇有份量的自媒体,及时跟进,推送了分析文章,部分文章流传甚广。很多社群里也在讨论这件事情。
波及面之广,已经远远超出了圈内人的自嗨,真正成了一起社会热点事件,在7月16日的百度风云榜上,“华帝启动退全款”杀到了搜索热点第一名,搜索指数显示为42万多。从华帝刷屏背后,门窗企业在品牌营销方面可以借鉴什么?

世界杯营销

一家企业做的营销事件,能够在百度热点榜上有这样的表现,极为少见。另据观察,在整个泛家居产业里,哪怕是放到最近十年里,一次营销事件,其热度能够上升到华帝“夺冠退款”这个层次上,几乎没有可以匹敌的先例。

更有意思的是,夺冠免单这类对赌式策划,并不是从华帝开始的,即使是本届世界杯,也有几家其他公司在做,比如长虹、万和等,为什么只有华帝脱颖而出,上了头条。

我们还是先来复盘一下华帝是怎么做的。时间推回到5月30日,华帝股份发布公告称:如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠,华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。
当时,华帝在自身的营销渠道上,发布了专门的海报,并且有一张盖了公章的退全款函件在网上流传。最大的手笔应该是,华帝跑到《南方都市报》,发了整版广告,将这个声明以整版广告的形式予以公开,随后制造了一拨小热点。

划重点:对比其他公司的夺冠对赌营销来讲,华帝这个投放还是敢花钱的,毕竟大多数公司也就是在网店、官微,还有就是门店投放几张海报,没看到谁在《南方都市报》这种影响力级别的传统媒体上买整版。活动推出后,与万和、长虹的同类促销相比,华帝的关注度确实拉升了一点,但并没有高多少。

从百度指数看,6月29日及之前的时间里,华帝的百度指数基本上都在1600以下波动。形势变化发生在7月1号前后,并且在7月2号上升到高峰,直接杀到了1.8万,这个时间点正是经销商风波与夺冠套餐兑现交织的关键时期。这个关键点是什么呢?就是6月底的时候,突然发生的一件事情,引爆了华帝夺冠营销。

据当时的公开报道,6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京和天津华帝燃具股份有限公司,京津地区产品已全部停止销售、售后、安装和配送。根据华帝公司的营销方案,此次营销费用会是总部与经销商一起承担,总部赔付电商渠道,经销商赔付线下渠道。外界有猜测以为,经销商兑付线下渠道“退全款”的方式,可能吓跑了经销商。

消息传出后,舆论哗然,多方质疑,华帝此次的夺冠对赌同样成为热点,当然甚至引发了股价下跌。形势逆转发生在7月2号,当天,华帝股份出手,发布了一份澄清公告,其中是这样解释的:查封该客户的库存商品,是上市公司主动消除风险采取的财产保全行为。对于王伟资金链断裂、库存积压的问题,华帝股份解释称,在取消一揽子特殊销售政策后,京津经销商王伟没有调整经营思路,渠道建设速度缓慢,产品销售结构长期不合理,导致市场出货缓慢,造成库存规模积累。
针对市场上出现的信任危机问题,华帝在公告中称,“公司承诺确保消费者的权益不受影响。保证京津市场活动的正常进行,并正在启动司法程序,保障大家的合法权益”。

由于华帝公司主动、全面承担京津经销商的责任,有效避免了负面舆情的扩大,没有引发各地消费者的退货、拒买等问题。自然,能做到这一点,非常关键的因素在于,华帝自身资金实力雄厚,用主动担责的方式破解了可能存在的信任崩塌问题。

从事后的情况看,由于厂家主动解决问题,在消费者眼中,这反而不是负面,而是正面的口碑,让大家看到了华帝的实力,也看到了华帝承担责任的诚意与能力。随后,针对市场上出现的退全款担忧,华帝又专门发布了公告,其中提到:2018年6月1日-7月3日之间,线下渠道总零售额约为7亿元,同比增20%,其中“退全款”指定产品占线下渠道零售额的7%,约为 5000万元。

同期内的线上渠道销售额为3亿元,同比增长30%,其中“退全款”产品占线上零售额的9.67%,约为2900万元。意味着需要退的费用不超过7900万元。一拨接一拨的质疑,紧跟着一轮接一轮地公告,抛出解决方案,不断把事情推向高潮,后面的节奏把握得还是非常到位的。直到法国队夺冠,华帝借势快速启动退全款,成功挤上头条。

更早的时候,据公开资料,1992年,巴塞罗那市有一位经营电器的老板,也曾经搞过同样的营销手法:如果西班牙在本届奥运会上拿到超过10枚金牌,那么活动期间到店里买电器的顾客,能在奥运会结束后,得到全额退款。
其实就在今年俄罗斯世界杯上,长虹、万和等,同样推出了夺冠对赌的营销活动。长虹是比利时国家足球队的官方赞助商,6月份的时候也推了一个活动,内容大概是:6月8日—7月3日期间,凡是买长虹指定产品的消费者,“比利时进八强打八折、进决赛享半价、夺冠军全免单”,跟华帝比起来,促销力度还要大一些。

据之前的公开报道,比利时挺进八强后,长虹很快公布了600名获奖者,享受8折优惠。在这个夺冠免单促销之后,长虹又跟进了新的优惠:凡在7月7日-7月31日期间购买长虹变频空调的用户,都可参与现场抽奖活动,免费赢取比利时球衣、足球、空调被等豪华大礼包。同时承诺,活动期间购买的长虹CHiQ空调,都会享到10年免费包修服务。

另外,美菱也采用了与长虹一样的 策略,比利时进八强,M鲜生冰箱指定产品打8折;进决赛,打5折;夺冠,指定产品全免单。

再看另外一家万和的做法,万和签了阿根廷,做了后者的官方赞助商,从6月8号开始,启动促销大战。

万和的做法是,全网优惠折扣细分为三个级别:“晋级就返现”“球员夺金靴,购物享五折”以及“阿根廷夺冠万和全免单”。夺冠免单依然在列。而且万和做的事情还不光这些,据公开报道,这家公司纳入世界杯主题促销的产品超过50款,价格段从999元到14999元,线上、线下和官方商城力度同步。

不用怀疑,此次世界杯的借势促销,对长虹、美菱、万和等品牌的销售拉动想必有所贡献,但不可否认的是,都不华帝那样火,在关注度上更是远远不及。

为什么这些公司采用了几乎相似的打法,却只有华帝封王呢?
可能有五个问题:

长虹、万和等夺冠免单的启动时间晚一点,大概比华帝要晚几天,早行动一步,容易抢到风头。再者,这两家公司的活动持续时间相对短一些,大概25天时间,而华帝要多7天,长达30多天。

就队伍选择来看,比利时、阿根廷这次都欠些火候。法国队倒是表现一直不错,从八强一直打到决赛、夺冠,在绿茵战场上呆的时间足够长,自然也让华帝有了充分的施展空间。

华帝直接用“夺冠套餐”加以造势,容易让人记住,而长虹纳入促销的产品虽然是指定的,但在传播中,大多数时候都是在强调产品型号,没有提炼一个易记的产品组合名称。万和虽然有夺冠套餐与金靴单品,但网上流传的信息不够多。

在长虹、万和等公司力推“夺冠免单”活动期间,没有发生大事,或者说没有制造足够有爆炸力的事件,未能成功引爆大家对夺冠免单的关注。华帝却不是这样,一直在制造热点,尤其是京津经销商财产被封这事儿,看起来是负面案例,却将华帝的关注度生生儿推高了几个段位。

就推广力度来讲,华帝也要大许多。除了海报、内部文件的流传等,各种报道、广告等,尤其是在优势都市报购买整版广告,点燃星星之火,展开立体传播,形成了压倒性优势。还有一些细节值得注意,比如别人推夺冠免单活动,主要是推海报。而华帝呢,把内部的文件发到网上,其实也没什么机密,但就是这个文件,传播范围与力度远比海报要强。

不过,有些文章言过其实,比如《一张海报,十亿销售,世界杯最大赢家是华帝!》。

明显的标题党,华帝这个夺冠对赌的走红,远远不是一张海报所能概括的,与其说是海报,更不如说是内部红头文件+都市报整版广告+大号助推+经销商事件的反推。也有不少声音为华帝这次的手笔欢呼,不吝赞美之词,比如《法国夺冠华帝正式启动退款!你以为它赔惨了?我看是赚大了!》《法国队夺冠华帝7900万退全款启动 或是一笔大赚的账》《法国夺冠,最大赢家华帝开始退款了,怎么退看这边!》等等,真是这样?

小编认为,华帝夺冠对赌营销上头条、股市大涨等事儿,并不值得过于解读,这种策划并非华帝独创,单就策划本身,也没有太多独特之处。它能够大获成功的关键助推力,居然是京津经销商资产被查封。

何况,这样的经销商关门事件,风险挺大,如果没有解决好,有可能引发消费市场的信任崩溃,多米诺骨牌效应一旦形成,可能形成严峻危机。

(本文来源网上,仅供参考)